От Гиганта Фотондустрии до Банкротства

kodak от Миллиардера  до банкротства!

В сентябре 1888 года основатель Eastman Kodak Company Джордж Истмен получил патент на камеру, которой могли пользоваться не только профессиональные фотографы. За следующие 133 года компания Истмена станет монополистом на рынке фотографии в США, проспит цифровую революцию, переживет банкротство и заявит о планах заняться производством лекарств.

Фотокамеры для всех

Первые фотоаппараты Kodak начали продавать в 1888 году. За 25 долларов покупатель получал довольно компактную камеру и фотопленку на 100 кадров. Когда она заканчивалась, устройство отправляли производителю, который печатал фотографии и перезаряжал пленку. Это стоило 10 долларов. 

Джордж Истмен много времени посвятил изучению принципов работы фототехники и хотел популяризовать фотографию. В рекламе Kodak всегда подчеркивалось, что камера доступна каждому, кто сможет выполнить простой алгоритм действий: направить камеру, нажать на кнопку, повернуть ключ, дернуть шнур. Покупателям Kodak нужно было только фотографировать, все остальное — печать, проявка, перезарядка пленки — делал производитель. 

фото: ретро реклама Kodak

Основной доход компании шел именно от производства пленки и химикатов, а также оказания услуг по проявке и печати снимков. Сами же камеры продавали по относительно низкой цене, а иногда и вовсе раздавали бесплатно.

В 1900 году выходит Kodak Brownie, которая стоила всего 1 доллар. Спрос на фотоаппараты и пленку начал стремительно расти. 

Kodak очень быстро обновляла продуктовую линейку. С 1930-х начала выпускать любительские кинокамеры и профессиональные пленки для кино. В 1935 представила Kodachrome — первую цветную пленку для кино- и фототехники. Казалось, бизнесу Kodak ничего не может угрожать. Фабрики работали в нескольких городах США, за пределами страны открывались производства и дистрибьюторские центры. Kodak сотрудничала с военными и NASA. В 1950-е и 1960-е выпустила несколько знаковых моделей фотоаппаратов.

В 1957 вышла Kodak Starmatiс — первая автоматическая камера серии Brownie. За пять лет компания продала более 10 млн камер Starmatiс. В 1963 году была представлена одна из самых успешных в истории фотографии серия камер — Kodak Instamatic. К 1970 году их было произведено более 50 млн. В 1972 году компания уменьшила размеры популярной модели и выпустила серию Pocket Instamatic. За три года Kodak произвела 25 млн таких фотоаппаратов. В 1976 году фирма занимает 90% рынка пленки в США и 85% рынка камер.

Недальновидное решение

В 70-е годы инженер Kodak Стивен Сассон изобрел первый прототип цифровой камеры.

Устройство было запатентовано в 1978 году. Фотоаппарат Сассона делал снимок и записывал его на магнитофонную пленку, затем черно-белое изображение с разрешением 100х100 пикселей, и устройство составляло 3,6 кг. Памятью для камеры выступала аудиокассета, на которую помещалось 30 снимков.

Первая цифровая фотокамера была собрана из элементов камеры Кодак Супер 8 с использованием экспериментального прототипа ПЗС-матрицы. Несмотря на то, что ни скоростью работы, ни качеством снимков первый аппарат похвастаться не мог, но это было начало долгого пути. Который, скажем прямо, осилили другие производители, а не Кодак.

Черно-белое изображение с разверткой 100 линий записывалось на магнитную ленту 23 секунды. Для просмотра фото использовался магнитофон, подключенный к компьютеру, который был подключен к телевизору. Наверное, многие читатели старше 40 лет вспомнили при прочтении компьютеры 80-х — начала 90-х, которые также загружали программы с кассеты.

Но руководство Kodak технологией не заинтересовалось и отказалось развивать это направление, так как не хотело терять доход от производства пленки.

Кроме того, есть мнение, что компания не хотела отнимать рынок сама у себя — ведь новое устройство не нуждалось в фотопленке и других сопутствующих товарах и просто не вписывалось в бизнес-модель Кодак.

В компании были уверены, что цифровые фотоаппараты еще долго не будут пользоваться спросом.

Впоследствии это решение серьезно повлияет на бизнес Kodak.

Представьте, что, если бы фирма запустила серию цифровых фотоаппаратов в те времена, то сейчас была бы востребована услуга по оцифровке снимков на магнитных кассетах. Как сейчас это происходит с видеокассетами или негативами...

Проект Сассона убрали «под ковер» и не стали финансировать. Настоящие цифровые камеры появились лишь пять лет спустя после его изобретения, у компании Sony. В 1980 году она выпустила первую цветную видеокамеру с ПЗС-матрицей. А годом спустя появилась Sony Mavica (Magnetic video camera) — именно с 1981 года принято отсчитывать начало цифровой эпохи в этой сфере. Она имела разрешение 570*490 пикселей.

Первенство в сегменте цифровых технологий перехватывает Sony, которая в 1981 году представляет пока не предназначенную для массового производства камеру Mavica.

Позднее подтягиваются и другие компании — Canon, Panasonic, Konika, Nikon и Philips.

Эти устройства все еще нельзя было считать полноценными цифровыми камерами, так как они представляли собой видеокамеру, приспособленную для аналоговой записи неподвижных изображений на кассету или дискету. Первый полностью цифровой фотоаппарат (DS-1P) в 1988 году выпустила Fuji.

Отношение к «цифре» в стенах Кодак

Руководство Кодак игнорировало цифровой сегмент камер, которые стали появляться у других производителей в 80-е годы. Ведь смена ориентиров и уход от производства пленки — а за счет нее компания и жила — вылилось бы в колоссальные затраты по переоборудованию производств, созданию новых. Но теперь можно утверждать, что рисковать нужно было в любом случае — как, например, это сделал основатель Кодак Джордж Истмен, купив 2-сильный двигатель с перспективой на развитие.

Джордж Фишер, глава Кодак с 1993 года, позднее вспоминал, что тогда в стенах Кодак цифровые камеры воспринимались негативно. И в этом новом направлении видели не возможность, а угрозу своему бизнесу. Выпуск принтеров Кодак также оказался неуспешным, да и конкурентов хватало на этом рынке.

В начале нулевых компания занимала лидирующие позиции на рынке потребительских фотоаппаратов и не могла отбросить пленку. Конкуренты оказались менее «сентиментальными» — Sony, Canon, Nikon, Fujifilm нагоняли очень быстро.

Хотя таких устройств становится все больше, массового спроса на них еще нет из-за высокой цены и низкого качества изображений. 

C 1994 года в США набирает популярность интернет, что приводит к росту продаж цифровых камер. Массовый спрос на них начался, когда производители стали предлагать относительно недорогие камеры, на которые можно было записывать видео, делать снимки приличного качества и хранить их в памяти устройства. 

Kodak вышла на рынок потребительских цифровых фотоаппаратов только в середине 1990-х с серией DC. Качество снимков пока было на низком уровне, но главное преимущество перед конкурентами — цена. Устройства других производителей стоили около 1000 долларов, а Kodak DC20 можно было купить за 300 долларов. Фирма не смогла сделать цифровые камеры прибыльными. В 2001 году компания продавала фотоаппараты по цене ниже себестоимости и теряла по 60 долларов на каждом.

Несмотря на то, что к 2005-му Kodak заняла первое место в США по продажам камер, вскоре она уступила лидерство таким производителям, как Sony, Canon и Nikon. Пока компания боролась за рынок цифровых фотоаппаратов, потребители уже стали отказываться от камер в пользу смартфонов. Кроме того, потеряла актуальность и печать снимков: в 2001 году продажи пленок во всем мире достигли своего пика, а к 2010-му снизились более чем в десять раз. 

Патентные войны с конкурентами

В 1976 году Kodak представила камеры моментальной печати. Другой игрок рынка — компания Polaroid — посчитала, что Kodak нарушила ее права и незаконно использовала 12 патентов. Polaroid выпустила первую камеру моментальной печати еще в 1948-м, а к 1976 году произвела несколько моделей таких устройств. Polaroid обратилась в суд и потребовала 12 млрд долларов компенсации. 

Разбирательство длилось десять лет. В итоге суд пришел к выводу, что Kodak нарушила семь патентов Polaroid, и обязал компанию остановить производство камер, в которых незаконно использовались запатентованные технологии, а также заплатить 909 млн долларов истцу. Это самая крупная выплата по иску о нарушении патентов на тот момент. 

C 2000-х Kodak начинает судиться с производителями камер и телефонов. В 2004 году компания подала иск о нарушении десяти патентов, связанных с технологиями обработки и хранения цифровых изображений, к японской Sony. В Kodak утверждали, что обратились в суд после безуспешных переговоров с Sony, которые длились три года. Японская корпорация отрицала нарушение патентов и подала встречный иск к американской корпорации. В 2007 году стороны достигли соглашения о лицензировании. Ранее Kodak подавала иски к Sanyo, которая также согласилась заплатить за лицензию. Еще одно соглашение Kodak до суда заключила с фирмой Olympus.

В 2008 году Kodak обратилась в Комиссию по международной торговле США (ITC) и потребовала провести расследование в отношении Samsung и LG из-за возможного незаконного использования патентов Kodak в устройствах южнокорейских производителей. ITC признала, что Samsung нарушила два патента Kodak, а позднее стороны договорились о кросс-лицензировании патентов. Аналогичное соглашение было заключено с LG.

Незадолго до объявления банкротства Kodak затеяла разбирательство с Apple и Research In Motion (RIM, производитель BlackBerry). В 2010 году Kodak обвинила производителей смартфонов в нарушении патентов на предварительный просмотр фотографий и подала жалобу в ITC. Компания надеялась получить 1 млрд долларов, но в 2012 году комиссия постановила, что Apple и RIM не нарушали патенты. Пока ITC рассматривала эту жалобу, Apple предъявила Kodak встречные обвинения, заявив, что компания нарушает патенты, связанные с цифровыми камерами. В этом споре суд встал на стону Kodak. 

Еще одну попытку судиться с Apple Kodak предприняла в январе 2012 года, когда заявила, что производитель iPhone нарушает ее патенты на технологии передачи изображения. Аналогичный иск был подан против HTC. 

Kodak vs Fujifilm

В начале 80-х на американский рынок вышла японская фирма, которая основала подразделение Fuji Photo Film USA. Логично в условиях рынка, что ее продукция — в основном, пленка — продавалась по более низкой цене, сохраняя при этом качество. Руководство Кодак до последнего не верило, что американские потребители проголосуют долларом за продукцию неизвестного в стране бренда. Но в 1984 году Фуджи стала официальной пленкой олимпиады в Лос-Анджелесе, а за следующие пять лет эта компания завоевала 10% американского рынка фотоматериалов. К 1997 году доля увеличилась до 17%. Спохватившись, Кодак пытался ударить «по тылам» — выйти на японский рынок, но безуспешно.

Вместо того, чтобы проанализировать свои ошибки и мобилизоваться, Кодак стала ходить по инстанциям с жалобами на нечестную конкуренцию. В 1995 году Кодак даже обращался в ВТО, но эти жалобы и обращения не сказались на позициях Fujifilm на рынке.

Адвантикс Превью — Advantix Preview

С другой стороны, у Кодак имелось огромное технологическое преимущество, и компания не совсем «забила» на цифровые технологии — в 1986 году была представлена матрица с разрешением в 1 Мегапиксел. Она позволяла печатать снимки 13*18 см. На разработку Advantix Preview было потрачено 500 миллионов долларов, ключевым преимуществом технологии являлась возможность просмотра снимков после щелчка затвором. И выбор тех кадров, которые нужно напечатать.

Но выводить изображение приходилось все равно через пленку — ведь Кодак не хотел расставаться с доходами от ее продажи. А также продажами бумаги, да и услуг печати в целом.

Этот концепт так и не был запущен в массовое производство.

Kodakchrome, ручные гранаты и военная кинохроника

В 1935 году была представлена цветная обращаемая пленка Кодакхром (Kodakchrome), которая использовалась для киносъемки. Задумайтесь на секунду — она производилась с указанного года по... 2009! Это, можно сказать, самый долгоживущий бренд среди фотоматериалов.

Однако год спустя многочисленные заводы Кодак останавливаются. Вернее, меняют профиль и начинают принимать военные заказы. Кодак производил, например, ручные гранаты, а за период 1940-44 годы компания, основанная Истменом, занимала 62-ю строчку в рейтинге стоимости военных контрактов. И многие кадры военной хроники были сняты именно на пленку Кодак.

Фотоаппарат Кодак Ретина (Kodak Retina)

После войны, с 1949 по 1956 годы, компания выпускала серию 35-мм камер Кодак Ретина — примечательно, что эти фотоаппараты выпускались подразделением, расположенным в Германии. Поэтому особой популярностью они пользовались в Европе. Фотоаппарат был складным и легко помещался в карман.

Фотоаппарат Кодак Инстаматик (Kodak Instamatic)

В 1963 году вышла система Кодак Инстаматик — она стала первой по-настоящему «народной» камерой. Именно к ней впервые был применен термин point and shoot — «прицелься и снимай». Считается, что идея советской «Смены» была скопирована у Кодак — многие любители периода СССР начинали свой путь в фотографии именно с этого фотоаппарата.

У Кодак Инстаматик практически не было никаких настроек, камера предлагала предельно простой механизм загрузки пленки. Успех был просто ошеломительный — за семь лет производства этого фотоаппарата было продано 50 миллионов экземпляров.

Банкротство, продажа патентов и новые планы

В январе 2012 года Kodak подала заявление о банкротстве, заявив о планах провести реструктуризацию и продать часть своего патентного портфеля. Изначально Kodak оценивала свои патенты в 2,5 млрд долларов, однако в итоге компания продала их в конце 2012 года за 525 млн долларов консорциуму из 12 компаний, образованного фирмами Intellectual Ventures и RPX Corp. В консорциум вошли Apple, HTC, Huawei, RIM, Samsung, Fujifilm, Facebook, Adobe, Google и Microsoft. В рамках сделки также были урегулированы патентные споры Kodak и ряда участников консорциума. 

В сентябре 2013 года Kodak объявила о выходе из банкротства. Сегодня главные направления бизнеса Kodak – ПО и оборудование для печати. Перспективной сферой компания считает печать на гибкой таре. Kodak по-прежнему производит кино- и фотопленки, пленку для рентгенов и различные химикаты. У фирмы также была неудачная попытка выйти на рынок смартфонов в 2015-м и 2016 году с моделями IM5 и Ektra.

В июле 2020 года стало известно, что Kodak может начать производство лекарственных субстанций и дженериков. Сообщалось, что компания может получить для этих целей кредит в размере 765 млн долларов. Предварительное соглашение о нем было подписано 28 июля, но еще 27 июля цена акций компаний подскочила на 25%. Этот рост заинтересовал контролирующие органы, и сенатор-демократ Элизабет Уоррен попросила их выяснить, не были ли нарушены законы об инсайдерской торговле.

Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) начала расследование в отношении Kodak. Международная финансовая корпорация развития США (DFC) в свою очередь заявила, что приостановила реализацию соглашения о предоставлении кредита. В декабре 2020-го главный инспектор DFC сообщил, что в результате проверки компании не было выявлено никаких нарушений. В самой Kodak позднее сказали, что уже не ожидают получить эти деньги. При этом руководство компании не теряет надежды и подчеркивает готовность налаживать производство фармпрепаратов, пусть и не в таких масштабах, которые могли бы быть с кредитом от властей. 

Почему Kodak умерла, а Fujifilm расцвела.

Время Kodak прошло, а сегодняшняя версия компании Fujifilm процветает, пережив кардинальную реорганизацию. Перед вами — детальный анализ, основанный на информации из первых рук, полученный от менеджеров высшего звена и из реальных финансовых данных, позволяющий понять, как и почему судьбы двух похожих компаний разошлись в противоположных направлениях.

Хотя Kodak и Fujifilm производили фотокамеры, их основным бизнесом была фотоплёнка и продажи услуг постобработки. Согласно Forbes, Kodak «с удовольствием раздавала камеры в обмен на то, чтобы подсадить людей на оплату проявки фотографий – в результате чего доля Kodak на рынке химикатов и бумаги, используемых для проявки и печати фотографий, составляла приятные 80%».

Эта стратегия в самой компании была известна, как «серебряный галоид», и была названа в честь химических составов, использовавшихся в производстве плёнки. Это была фантастическая история успеха. Эта стратегия была похожа на то, чем занимались Gillette или производители принтеров: раздавайте бритвы или принтеры, чтобы зарабатывать на лезвиях и картриджах. Fujifilm, кстати, представила одноразовую 35мм камеру в 1986 году, за два года до того, как это сделала Kodak. Плёнка была для них всем.

В 2000 году, незадолго до перехода на цифру, продажи плёнки составляли 72% доходов Kodak и 66% от её операционного дохода; у Fujifilm это было 60% и 66% соответственно.

Фотоплёнку делают по тщательно выверенной комбинации различных технологий, требующих аккуратно выстроенного производственного процесса. Если посмотреть на срез цветной плёнки, можно увидеть, что основа плёнки состоит из 20 равномерно покрытых слоёв, каждый из которых чувствителен к трём основным цветам, красному, синему и зелёному. И толщина каждого из слоёв составляет всего 1 микрометр.

Директор Fujifilm, Сигэтака Комори, в своей книжке объясняет, что «кроме формирования плёнки и её покрытия с высокой точностью, требуется ещё формирование зерна, функционального полимера, нанодисперсии, функциональных молекул и контроль окислительно-восстановительных процессов. Все эти процессы идут под жёстким контролем качества».

Вили Ших, бывший вице-президент Kodak (1997-2003) подтверждает, что «цветная плёнка была очень сложным в производстве продуктом». Плёнку «нужно было покрыть 24 слоями сложных химикатов: фотосенсибилизаторами, краской, связующими составами и другими материалами, размещавшимися на плёнке с большой точностью в то время, как она протягивалась со скоростью 90 м в минуту. Широкую плёнку необходимо было менять и резать в реальном времени; покрытую составами плёнку надо было резать по размеру и упаковывать, и делать всё это в темноте».

Комори вспоминает, что когда-то во всём мире было 30-40 производителей чёрно-белой плёнки, но многие из этих компаний столкнулись с непреодолимыми техническими проблемами перед лицом распространения цветной плёнки. «В плёночный бизнес были высокие входные барьеры. Только у двух производителей, Fujifilm и Agfa-Gevaert, было достаточно технологий и производственных масштабов, чтобы соперничать с Kodak», — сказал Ших.

Этот бизнес был относительно безопасным и доходным. Десятилетия дуэль Fuji-Kodak поддерживала движение на рынке, а Agfa и Konica играли во второй и третьей лиге. У каждой компании была большая доля местного рынка, создававшая постоянный и безопасный денежный поток, несмотря на временные ценовые войны, как та, которую Fuji запустила против Kodak в 80-х и 90-х.

Последствия цифровой революции: «хреновый» и исчезающий бизнес

В 2001 году продажи плёнки во всём мире достигли своего пика, но, как вспоминает президент Fujifilm, «пик всегда скрывает предательскую долину». Сначала рынок начал сжиматься очень медленно, затем скорость начала нарастать, и в итоге он обваливался на 20-30% в год. В 2010 году мировая потребность в фотоплёнке упала более, чем в 10 раз по сравнению с тем, что было 10 лет назад.

Но сначала рынок не исчез, он изменился. После демократизации персональных компьютеров и интернета в 90-х, потребители начали покупать цифровые камеры. К сожалению для производителей плёнки, переход от аналога к цифре представляет собой чрезвычайно серьёзные трудности. Полупроводниковая технологическая платформа никак не пересекается с производством плёнки.

Важнее всего то, что, как объясняет бывший вице-президент Kodak: «Широкая применимость платформы означает, что хороший инженер может купить все строительные блоки и собрать камеру. Эти блоки абстрагируются почти от всех необходимых технологий, и вам уже не требуется большой опыт и особые навыки. Поставщики компонентов предлагали технологию всем, кто заплатит, и в ней было мало входных барьеров».

Иначе говоря, цифровая эра стала полной противоположностью комфортабельной бизнес-модели «серебряного галоида», где несколько игроков делили безопасный рынок с хорошими прибылями. Исчез ключевой бизнес плёнки и постобработки, но коммерциализация цифровых камер не восполнила эту потерю. В 2006 директор Kodak Антонио Перес назвал цифровые камеры «хреновым бизнесом».

Почему? Потому что внезапно Kodak и Fujifilm пришлось оставить свою квази-дуополию и состязаться с десятками компаний в низкомаржинальном бизнесе цифровых камер. В отличие от цветных плёнок, любой мог объединить сенсор и процессор, и вывести продукт на рынок. Именно это и произошло. Как сказал президент Panasonic Юкио Сотоку своей компании-близнецу Kodak, «Модуляризация делает потребительский продукт, наш потребительский продукт, товаром».

Это объясняет, как сёрфер из Калифорнии смог на пустом месте взять рынок потребительских видеозаписей штурмом, и стать директором GoPro до того, как его самого потеснили китайские производители более дешёвой электроники.

Одного взгляда на финансы Kodak достаточно, чтобы прояснить ситуацию. В начале 2000-х Kodak сумела поддерживать уровень продаж, но прибыль группы упала до отрицательных значений. В 90-х продажи Kodak колебались от 13 до 15 млрд, а прибыль от 5 до 10%. В 2000 году компания получила $1,4 млрд прибыли, а в 2002 — $800 млн. После этого финансы компании из Рочестера вошли в фазу долгой агонии, за которой последовало банкротство 2012 года. Особенно резкое падение отмечается после 2006 года.

И проблема была не с продажами камер. Kodak продавала большое количество цифровых фотоаппаратов. В 2005 году Kodak заняла 21,3% рынка США и в сегменте цифровых камер обогнала своих японских конкурентов. В том году продажи американской группы выросли на 15%.

К несчастью, во всём мире с продажами было не так радужно. К 1999 году у Kodak занимала 27% рынка. Но этот показатель к 2003 году упал до 15%, а к 2010 – до 7%, и компания уступила позиции Canon, Nikon и другим.

Главной проблемой было то, что Kodak не зарабатывала денег с цифровых камер. Она разбрасывалась деньгами. Согласно гарвардскому исследованию, с каждой проданной компанией цифровой камеры в 2001 году она теряла по $60.

Эта проблема чётко прослеживается в финансовой отчётности. Kodak в 2000 году достигла $1,4 млрд операционной прибыли, продав 10,2 млрд единиц товара, относящегося к фотографии, но прибыльность после этого очень быстро испарилась.

В 2006 году в официальном ежегодном отчёте компания начала разделять продажи цифрового и плёночного секторов. Kodak сначала поддерживала неплохой уровень дохода в секторе фотографий. Она даже сумела заменить падающие продажи плёнки доходом с цифровых продуктов, но эта активность терпела убытки. В итоге компании пришлось подать заявление на банкротство в 2012 году. В предшествующий год продажи плёнки принесли $34 млн операционного дохода, а сектор цифровых фотоаппаратов потерял в десять раз больше денег ($349 млн).

В целом картина для Fujifilm была не сильно лучше, и она переживала те же неприятности, что и её американский конкурент. Президент Fujifilm вспоминает, что «в наших прогнозах мы не могли учесть скорость захвата рынка цифровыми товарами. Рынок плёнки сжимался гораздо быстрее ожидаемого». С 2005 по 2010 года продажи цветной плёнки упали с 156 млрд йен до 33 млрд, а сегмент обработки фотографий сжался с 89 млрд до 33 млрд йен. Но японская компания смогла не только преодолеть кризис, но и преуспеть в этой сложной обстановке.

Почему Kodak провалилась?

Многое уже было сказано о том, почему Kodak не смогла провести реформы. Обычно описывается мумифицированная компания, застрявшая в аналоговой эре, и не способная адаптироваться к цифровому миру. Некоторые объясняют, что Kodak страдала близорукостью, и не смогла разглядеть наступление цифровых камер, а другие говорят, что причиной проблем было самодовольство, когда руководство отказывалось принимать неизбежное, несмотря на то, что было в курсе приближения цифрового цунами.

Определённая правда в этом описании есть, однако оно неполное и упрощённое. Как уже упоминалось, Kodak создала неплохой ассортимент цифровых камер и смогла некоторое время занимать первое место в продажах в США в начале 2000-х. Исторически Kodak изобрела цифровую фотографию, разработав эту технологию в 1975. Компания из Рочестера влила миллиарды долларов в цифровой отдел исследований и разработок, и, как Fujifilm, сильно уменьшила производство, что также обошлось ей в миллиарды.

Согласно Harvard Business Review: «Директор Джордж Фишер (1993-1999) знал, что вторжение цифровой фотографии может произойти, и даже заменить ключевой бизнес Kodak. Вне сомнения, у него и других членов руководства компании было искушение это игнорировать. Но к их чести, они смогли противостоять искушению. Фишер построил войска и агрессивно инвестировал более $2 млрд в разработку и исследования цифровых изображений». Этой же цели придерживался и следующий директор Дэн Карп, поклявшийся инвестировать две третьих части бюджета компании на исследования и разработку в цифровые проекты.

Бывший президент потребительского цифрового бизнеса Kodak добавляет, что «Руководство Kodak критиковали за подрыв цифрового сектора, сделанный в стремлении сохранить плёночный. Но эта критика преувеличена. Реагируя на рекомендации экспертов, с середины 90-х по 2003-й компания создала отдельное подразделение (которым управлял я), задачей которого был цифровой рынок. Новое подразделение, не ограниченное наследием или практиками, смогло создать лидирующую на рынке позицию в части цифровых камер».

На самом деле, Kodak провалилась по тем же причинам, по которым Fujifilm расцвела: диверсификация. Но в случае с Kodak фирме помешало отсутствие диверсификации. В отличие от Fujifilm, распознавшей обречённость бизнеса фотографии, и изучавшей новые рынки с совершенно другим портфолио, Kodak ошиблась с анализом и осталась в сжимающейся индустрии фотографий.

По сути, дело не в том, что Kodak не пыталась измениться – она старалась, но делала это неправильно. Перед лицом радикальной перетряски рынка она отреагировала энергично – но просто делать что-то и делать что-то правильное, это разные вещи. Как пояснил бывший вице-президент Kodak, «Руководство Kodak не в полной мере осознало, что появление цифровых фотографий будет иметь ужасные последствия для будущего фотопечати». В конце 90-х Kodak в спешке установила 10 000 цифровых киосков в партнёрских магазинах. Проще говоря, Kodak пыталась воспроизвести бизнес-модель серебряного галоида в цифровом мире. Хотя бы его часть, связанную с печатью.

К сожалению, «созданный ими бизнес провалился на традиционном рынке и не смог найти себе новый. Аутсайдеры индустрии — Hewlett-Packard, Canon и Sony – сработали лучше. Они запустили продукты, основанные на домашнем хранении и домашней печати, и в процессе раскрыли новые запросы на удобство, хранение и селективность», — пояснила Harvard Business Review в 2002. Через два года появилась компания Facebook, и вскоре после этого печать фотографий ушла в прошлое. Большая часть потребителей уже не собирались распечатывать фото. Они делились фотографиями в интернете.

Kodak поняла ставки перехода на цифру, вложилась в технологии и предвидела, что фотографиями будут делиться в интернете. К примеру, компания в 2001 году приобрела сайт обмена фотографиями Ofoto. К сожалению, компания решила использовать Ofoto, чтобы заставлять людей распечатывать цифровые фотографии. Они не смогли понять, что процесс обмена фотографиями в интернете был новым бизнесом, а не одним из способов увеличения продаж печати.

Падение печати шло одновременно с рыночными трудностями цифровых камер. Согласно Шиху, главе подразделения потребительских цифровых фотографий, позиции его недавно созданного подразделения «практически сошли на нет после того, как рынок захватили смартфоны со встроенными камерами». Уже в 2003 году продажи телефонов с камерами превысили продажи цифровых камер, а рост продаж смартфонов шёл гораздо быстрее, чем рост спроса на камеры. Как сказал глава Kodak в 2006, это был «хреновый бизнес». Средняя стоимость цифровой камеры в 2000 составляла $393, а к 2012 году эта цифра рухнула до $78.

Как ни старалась Kodak, фотопечать сжалась до крайне малого рынка, а фотоаппараты начального уровня были игрой с малой прибылью, в которой преобладали другие игроки. В такой ситуации выживали производители полупроводников, которые разрабатывали и продавали технологические модули для камер или смартфонов (Sony) или производители цифровых зеркалок типа Canon и Nikon, специализирующиеся на нише дорогих аппаратов с заменяемыми объективами. Kodak не попала ни в одну группу со своими простыми фотоаппаратами.

Что ещё хуже, «Kodak рано отказалась от разработки и производства собственных цифровых камер и начала полагаться на OEM-производителей. Не имея собственных технологий для производства сенсоров и обработки изображений, компания оказалась в невыгодном положении в начале цифровой гонки», — поясняет директор Fujifilm, Комори.

Удивительно, что Kodak продолжала гнаться за этим хреновым бизнесом. Пока Fujifilm активно вкладывалась в сектора фармацевтики и здоровья, чтобы уменьшить зависимость от сложной индустрии фотографий, Kodak продала очень прибыльное отделение фотографий, связанным со здравоохранением, в 2007 году, чтобы влить больше ресурсов в теряющее позиции подразделение цифровых камер. Продажа принесла $2,35 млрд, но аналитики сказали, что было неразумно продавать такой бизнес, когда бэби-бумеры должны были массово выходить на пенсию, и запрос на рентгеновские изображения только вырастет. С точки зрения директора Fujifilm, избавление от доходного подразделения из области здравоохранения стало «роковой ошибкой».

Почему лидеры Kodak допустили такую ошибку? Почему они настаивали на попытках ухватить исчезающий низкодоходный бизнес, когда у других компаний было технологическое преимущество?

«В юриспруденции эту позицию птицей, которой нравится летать задом наперёд. Ей приятнее смотреть туда, где она была, чем туда, куда она летит», — сказал Дэн Алеф, автор биографии основателя Kodak Джорджа Истмана.

Оглядываясь назад, Ших, бывший вице-президент Kodak, считает, что «компания могла бы попытаться соревноваться при помощи возможностей, а не при помощи рынков, на которых она была представлена», как сделала Fujifilm, но «это означало бы отказ от замечательной франшизы. В бизнес-школах учат не такой логике, и лидерам компании было бы трудно с этим смириться».

Глава Fujifilm согласен с этим, и ставит на первое место причин падения Kodak инерцию. «Эта компания так долго была первой», — сказал он, добавив, что «и это привело к тому, что она медленно приспосабливалась к изменениям. Извне казалось, что в глубине души Kodak просто не хотела меняться».

Fujifilm же наоборот, всегда была кандидатом в тени Kodak, научилась быть смелой и инновационной, чтобы сократить разрыв с историческим лидером. Её корпоративной культуре пришлось быть более отважной и готовой рисковать. К примеру, в 80-х Fujifilm открыла в США фабрики и посмела бросить вызов маркетинговой империи Kodak на её заднем дворе, выиграв права на звание спонсора Лос-Анджелесской Олимпиады 1984 года.

Заключение

Уинстон Черчилль однажды сказал, что «Историю всегда пишут победители». Анализ по мотивам кризиса – упражнение приятное, и многие консультанты и бизнес-преподаватели обожают упоминать Kodak в качестве примера плохой работы руководства. Но история также основывается на непредвиденных обстоятельствах. Kodak в рамках своего плана банкротства продала веб-сайт по обмену фотографиями Ofoto менее чем за $25 млн в апреле 2012 года. В том же месяце Facebook купила Instagram за $1 миллиард. В альтернативной вселенной Ofoto смог бы стать лидирующей интернет-платформой по обмену фотографиями.

Для Apple верно ровно противоположное. Кто сегодня помнит, как эта элитарная фирма недавно была на грани банкротства? В 1997 году, после 12 лет финансовых потерь, к ней на помощь пришли Microsoft и Стив Джобс. Microsoft, волнуясь о том, как бы не стать монополией без соревнования с Apple, инвестировала в неё $150 млн. Стоящая сегодня триллион долларов компания была близка к исчезновению.

Но, несмотря на все попытки, руководители Kodak, Фишер, Карп и Перес, не были Стивами Джобсами, и история оказалась не на их стороне. Находясь в центре событий, когда компания теряла миллиарды долларов, её директора сделали всё, что могли. В своей книге глава Fujifilm рассуждает о лидерстве и говорит, что второй лидер «использует бамбуковый меч, а первый – стальной».

Комори имел в виду, что когда директора сражаются «стальными мечами, проиграть – значит, умереть», поскольку у их решений имеются стратегические последствия, влияющие на будущие компании. Они не могут позволить себе ошибаться. Он вспоминает, как решил организовать серьёзное вложение в бизнес FUJITAC, производящий плёнку для ЖК-экранов, когда никто не был уверен в том, что плазменная технология, не требовавшая плёнки, не выиграет гонку у ЖК. Не будучи уверенным в исходе, он решил запустить четыре производственных линии плёнки для ЖК, в то время как его менеджеры хотели начать с одной.

Комори вспоминает множество своих «бессонных ночей», но диверсификация требовала храбрости и решительных действий. История была на его стороне, и этот смелый шаг, типичный для философии Fujifilm, оправдал себя. Сегодня FUJITAC контролирует 70% мирового рынка.

Некоторые говорят, что Kodak сделала ошибку, которой Джордж Истман, её основатель, избегал дважды, когда оставил доходный бизнес производства фотопластинок, переходя на плёнки, и когда инвестировал в цветную плёнку, когда она явно проигрывала по качеству чёрно-белой (на рынке которой доминировала Kodak). Однако с продвижением цифровой эры вопрос стоял не в том, чтобы эволюционировать в той же промышленности, а в том, чтобы совершить революцию: бросить хреновое производство цифровых фотографий и использовать свои наработки для диверсификации на других рынках.

В отличие от Fujifilm, Kodak не смогла совершить этой жизненно важной революции. Когда Джордж Истман покончил с собой в 1932 году в возрасте 77 лет, он оставил записку, где говорилось «Моя работа закончена». Но в этот раз работа в Kodak закончена не была.